В этом номере мы продолжаем серию статей под общим названием «Будущее хмельницкого футбола за частным капиталом». С помощью испробованных инструментов менеджмента и маркетинга попробуем вообразить модель функционирования профессиональной команды Хмельницкого в контексте развития Последние веяния в хмельницком футболе оптимизма не придают. На заседании ведущих тренеров, функционеров Хмельниччины инициированном главой областной Рады Иваном Гладуняком, заместитель главы Хмельницкой организации физкультурно-спортивного общества «Динамо» Геннадий Домбровский сообщил неутешительную новость, связанную о возможном прекращении функционирования футбольного клуба второй лиги «Динамо». Причина, отсутствие финансового понимания со стороны областных властей. Безусловно, неприятно, что единственный представитель Хмельницкой области в профессиональных футбольных соревнованиях находится в столь бедственном положении, но вполне прогнозируемый. И дело даже не в том, что кто-то дал деньги, или кто-то не дал. Скорее всего, уже давно назрел актуальный вопрос о радикальных изменениях в системе функционирования футбольных клубов Хмельниччины. Не секрет, что процесс разрушения годами наработанных систем длителен и тернист, но те неутешительные тенденции требуют свежих идей и решительных действий. Иначе, итог может быть самым печальным. К великому сожалению, в процессе собрания то и приходилось слышать жалобы представителей спортивной общественности, естественно связанных с недофинансированием. Обоюдные обвинения тех или иных личностей, лишь заостряли и без того не идеальные отношения субъектов спортивного общества. Печально, что по итогам сборов так и не пришлось услышать мыслей о создании условий для прихода частного капитала в спорт, столь необходимого на данном этапе. И кто, как не властные структуры в первую очередь должны способствовать этому процессу. Жаль, что на этом мероприятии не было мера города, господина Мельника. Любопытно было б услышать его мнение по этому вопросу. Тем не менее, честь и хвала, Ивану Гладуняку, за проявленную инициативу в проведении круглого стола. Таких бы собраний побольше. В то же время, газета «Спортивный лидер +» настойчиво утверждает, что будущее хмельницкого футбола и спорта в целом за частным капиталом. И в этом направлении огромную помощь способен оказать спортивный маркетинг. Что он из себя представляет, как он работает, будет ли результат? На все эти вопросы, попробуем ответить, используя главные положения годами наработанных систем европейских футбольных клубов. Мы ведь всеми силами рвемся в Европу, так почему не перенять лучшее из области спортивного маркетинга. В качестве примера, будем использовать, данные из бизнес-проекта строительства в городе Хмельницком спортивно-коммерческого комплекса «PODILLYA CENTRUM» в структуру которого, согласно проекта, входит стадион на 20000 зрителей, закрытый спортивный комплекс на 3500 зрителей, еще ряд спортивно-развлекательных объектов и конечно же футбольная профессиональная команда. Массовость, интерес, эмоции, искренность, зрелище – те составляющие, из которых выстраиваются отношения между бизнесом и спортом, в рамках и посредством специальной системы средств и технологий - спортивного маркетинга. И у спорта есть все основания стать, если не доверителем, то компаньоном бизнеса точно. Наяву же все происходит не так скоро и оптимистично, как в рассуждениях. Чтобы в этом разобраться, необходимо определить основных игроков на поле спортивного маркетинга и их специфику. Это рекламодатель, спонсор, спорт, телевидение и зритель. В Украине сегодня никто не занимается имиджем спортивных зрелищ – спортивные клубы живут не на доходы от своей аудитории, а на бюджетные деньги, или в редком случае - спонсоров. Чего уж говорить о Хмельницком, где на вопрос, что такое имидж спортивных зрелищ, очевидно 90% спортивных функционеров, не дали б и приблизительного ответа. Печально, но в структурах спортивных клубов (далее футбольных) отсутствуют ассоциации, подразделения (можно назвать, как угодно) спортивного маркетинга. Реализация проекта СКК «PODILLYA CENTRUM» сама по себе создаст небывалый ажиотаж в Хмельницком, но, сколько он будет продолжаться, сейчас ответить трудно. Ведь эмоциональное восприятие целевой аудитории явление быстротечное и если не давать ему качественную подпитку, последствия могут быть самые непредсказуемые. Для успешного развития спорта в качестве инструмента коммуникаций, необходимо в первую очередь обеспечить ему поддержку внутри региона. Важна регулярная работа с населением.
В том числе: - развитие любительского спорта (соревнования, детские спортивные площадки, спортивные праздники); - развитие специальных проектов (залы спортивной славы, демонстрации не настоящих кубков Мира и Лиги Чемпионов в футболе, спортивные премии и тому подобное).
Необходимо инвестирование в спорт, развитие спортивных СМИ, обеспечение мест и кадров для осуществления профессиональных тренировок и т.д. Все больше людей становятся активными участниками различных спортивных событий, поэтому потребность в спортивном маркетинге возрастает. Среди участников можно выделить тех, кто предпочитает неорганизованные соревнования, и тех, кто выбирает организованные. Существует стереотип, согласно которому спортивный маркетинг очень важен только для профессиональных спортивных соревнований. Но это не так: даже организаторы спортивных турниров между старшеклассниками нередко используют маркетинговые приемы. Важную группу потребителей в системе спортивного маркетинга образуют компании, которые спонсируют спорт. В спортивном спонсорстве потребитель обменивает деньги или продукт на право ассоциироваться с тем или иным спортивным событием. Заметим, что спортивный маркетинг еще не гарантирует полных трибун на спортивном событии. Важно, чтобы и сам вид спорта был раскручен, так как бренд имеет вес и ценность только в смысловом поле конкретного вида спорта (например, в рекламе пивных напитков, продвигается не столько конкретный бренд, сколько потребление пива вообще, но в конкретной обстановке, атмосфере, где его потребление имеет значение). Таким образом, например, чтобы профессиональному футбольному клубу «Подолье» продвинуть себя на местном рынке, ему нужно рассказать потребителю о важности футбола для культуры региона и страны, о его роли в истории, о том, какое будущее футбол может дать как сфера занятости, например, детям болельщиков. Несоблюдение правил в сфере спортивного маркетинга, может свести, на нет, все усилия по построению прибыльного спортивного предприятия. Можно привести массу примеров, когда профессиональные команды, клубы прекращали свою деятельность по истечению нескольких месяцев после образования. Многие футбольные клубы Украины, в том числе и хмельницкое «Динамо» существуют за счет бюджетного финансирования, на Западе же зарабатывают сами. Четко выработанной системы пока нет, из-за отсутствия знаний в области спортивного маркетинга и нежелания перенимать опыт функционирования западных клубов. А происходит это: - из-за отсутствия профессионализма в управлении футбольными клубами, как коммерческими предприятиями; - из-за недостаточно тесного взаимодействия с наиболее важными и значимыми для спорта целевыми группами, так как многие спортивные организации заняты в основном внутренними организационными проблемами, не ориентированы на потребителя спорта или спортивной услуги, продолжая следовать традиционным стратегиям без учета изменившихся условий. Стратегические действия в области спортивного маркетинга в контексте деятельности СКК «PODILLYA CENTRUM»: - определение целей – важно четко знать и разделять, что в итоге необходимо получить. Без этого невозможно достичь преимущества в конкурентной борьбе не только в спорте, но и в бизнесе вообще; - знание потребностей рынка - точно распознавать и анализировать, в чем нуждается рынок, в чем выражаются потребности и мотивы различных целевых групп; - ориентация на достижения - предлагать целевым группам свои эксклюзивные достижения, то есть уметь определять, в чем заключается польза или привлекательность для другой стороны и использовать эту информацию с максимальным для себя эффектом; - партнерские отношения - стремиться к установлению партнерских отношений со всеми значимыми целевыми группами и поддерживать их. Способствовать этому будут, с одной стороны, доступность, открытость, а с другой — готовность применять в спортивной деятельности СКК «PODILLYA CENTRUM» современные методы и инструменты маркетинга.
Приведу основные источники формирования рынка спортивного маркетинга в контексте деятельности СКК «PODILLYA CENTRUM»: - качественная эксплуатация спортивных объектов; - индустрия продажи спортивных товаров и оборудования; - представление прав спортсменов; - рекламные средства; - средства от продажи билетов; - продажа товаров со спортивной атрибутикой; - лицензионные соглашения; - продажа прав на телевизионную трансляцию; - спортивное спонсорство.
Кроме того, спортивный маркетинг должен выполнить ряд специфических задач: - впечатлить зрителя, болельщика, предоставить ему драматическое зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить переживать, выбрать чью-то сторону, заинтересовать в развитии событий; - вовлечь в процесс спонсора, воспитать в нем лояльность, приверженность клубу, показать болельщику, что он, спонсор, «свой», создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя; - создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог; - извлечь из спортивного события прибыль для спонсора, для клуба, и проконтролировать зрительские впечатления; - акцентировано взаимодействовать с различными организациями, создавая иллюзию «эффекта присутствия».
Такой подход дает: - зритель получает возможность открыто и эмоционально, поддерживать команду «Подолье», не только радоваться победам, но и сопереживать вместе поражения; - клуб получает наиболее преданных болельщиков, представляет свою историю таким образом, что способен привлечь новых поклонников с наименьшими усилиями; - спонсор получает возможность наиболее эффективного воздействия на болельщиков, которые являются потенциальными потребителями его продукта. - такой подход приковывает внимание СМИ, которым также выгодно освещать спортивное событие, понимая, что несет в себе образ.
Но, чтобы создать образ, следует, прежде всего, учесть следующие важные моменты: - профессиональный клуб «Подолье» за время своего существования должен заработать определенную репутацию, которую и следует развивать и использовать; - герой любой рекламной и маркетинговой компании – потребитель (например, если человек, который есть клиентом компании, которая заявляет, что часть прибыли она расходует на благотворительность, то тем самым он, потребитель, поддерживает ни эту компанию и не объект благотворительной деятельности, а себя самого, исходя из своих собственных убеждений).
Итак, самая удобная стратегия построения драматичного образа профессионального клуба «Подолье» - это метод «атрибутов». Атрибут - это слово, обозначающее качество, которое приходит на ум потребителю по ассоциации при произнесении названия профессионально клуба. Например, ФК «Подолье» - гроза авторитетов или фаворит из вне, и тому подобное. Вот простая формула успеха американского профессионального спорта.
Такой атрибут существует в отношении абсолютно любого клуба, и чем богаче история клуба, тем сильнее эта ассоциация: - BC «Detroit Pistons» - плохие парни; - BC «Los Angeles Lakers» - традиционные чемпионы; - BC «Utah Jazz» - эффективный школьный баскетбол; - ФК «Спартак» - чемпион по традиции; - Сборная США по баскетболу - «Команда мечты».
Такие атрибуты есть и у игроков. Причем у игроков они обычно выражаются в сути того прозвища, которым наделяют их СМИ или болельщики. Например, все знают, кто скрывается за прозвищами «Его воздушество», «Русская ракета». Суть каждого из этих прозвищ и заключает в себе то свойство, с которым спортсмен ассоциируется в сознании зрителя. На сегодняшний день, по прошествии 37 лет с момента первого опыта использования спортивного маркетинга, этот инструмент включает уже отнюдь не только спонсорство спортивных мероприятий. В его арсенале все, что, так или иначе, касается мира спорта - строительство и эксплуатация спортивных объектов, выпуск товаров для спорта (либо сопутствующих товаров для болельщиков со спортивной атрибутикой), продажи прав на телевизионную трансляцию и еще масса других путей маркетинговой активности, которые открывает перед брэндами спорт. Впрочем, основным инструментом все равно осталось спонсорство. Причем именно спонсорская поддержка, а не просто размещение рекламы во время трансляции соревнования. Большинство молодых мужчин смотрят трансляции, а не рекламные блоки. Если целевая аудитория именно такая - то спонсорство, как правило, эффективнее. В рекламных блоках наиболее активная часть аудитории успевает переключить канал, сходить за пивом или покурить. Соответственно, эффективно реализовать эти инструменты спортивного маркетинга, может только успешная игра футбольной команды «Подолье», причем в Премьер-лиге Украины, где футбольные клубы владеют правами на трансляцию домашних матчей. Еще одной проблемой развития спортивного маркетинга является фактически полное отсутствие агентств, специализирующихся на этом инструменте. А, учитывая степень закрытости украинских спортивных функционеров, пытаться вести с ними диалог без опытного посредника, коим и должно выступать агентство спортивного маркетинга, малорезультативно. Поэтому предлагается в структуре СКК «PODILLYA CENTRUM» создать ассоциацию спортивного маркетинга, которая будет подразделением департамента стратегического планирования, маркетинга и рекламы. Ключевой особенностью спортивного маркетинга является эмоциональный контакт. Очень важно, как осветить мероприятие. Есть мнение, что телереклама это очень дорого. Прямая дорого. На рейтинговом канале тоже дорого. А на спортивном канале, при показе спонсируемого спортивного события доступнее не бывает. Да, можно сказать, что спортивные каналы никто не смотрит. А кто смотрит неспортивные каналы? Телевизор смотрят тогда, когда смотреть есть что. Показать спортивное событие тоже некоторое мастерство. Сравните наш спорт и европейский. У нас показывают череду событий на арене, а в Европе показывают эмоции. О том, что Зидан умеет пинать мяч, мы все знаем, а вот как он падает, споткнувшись о ногу соперника и какие у него на лице будут эмоции, нет. А в детском спорте все сплошные эмоции. Рассчитать медиаотдачу в привычных рекламных индексах пока нельзя, очень низкая периодичность мероприятий. Много факторов влияет на количество зрителей особенно дополнительные возможности для зрителей (тестовые заезды, розыгрыши, уникальные и оригинальные призы и т.д.). Немного изменив программу мероприятия можно увеличить количество зрителей в несколько раз. Хотя, стоит признать, что спортивный маркетинг в Украине развит очень слабо, но постепенно наблюдаются тенденции к улучшению. Многие компании все чаще обращают внимание на спорт, в силу значительной аудитории. Очевидно, наступил долгожданный момент, когда население медленно начинает осознавать о важности физической культуры и спорта, отдавая предпочтение не мыльным телевизионным операм и тупому употреблению алкоголя, а качественному проведению время на пользу своему здоровью. И спортивный маркетинг в этом процессе, один из ключевых игроков.
В этом номере мы продолжаем серию статей под общим названием «Будущее хмельницкого футбола за частным капиталом». С помощью испробованных инструментов менеджмента и маркетинга попробуем вообразить модель функционирования профессиональной команды Хмельницкого в контексте развития 