В этом номере мы продолжаем серию статей под общим названием «Будущее хмельницкого футбола за частным капиталом». С помощью испробованных инструментов менеджмента и маркетинга попробуем вообразить модель функционирования профессиональной команды Хмельницкого в контексте развития. Продолжение, начало в номере 10 (120) Артем Глас – СЛ+
Приведу основные источники формирования рынка спортивного маркетинга в контексте деятельности СКК «PODILLYA CENTRUM»: - качественная эксплуатация спортивных объектов; - индустрия продажи спортивных товаров и оборудования; - представление прав спортсменов; - рекламные средства; - средства от продажи билетов; - продажа товаров со спортивной атрибутикой; - лицензионные соглашения; - продажа прав на телевизионную трансляцию; - спортивное спонсорство.
Кроме того, спортивный маркетинг должен выполнить ряд специфических задач: - впечатлить зрителя, болельщика, предоставить ему драматическое зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить переживать, выбрать чью-то сторону, заинтересовать в развитии событий; - вовлечь в процесс спонсора, воспитать в нем лояльность, приверженность клубу, показать болельщику, что он, спонсор, «свой», создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя; - создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог; - извлечь из спортивного события прибыль для спонсора, для клуба, и проконтролировать зрительские впечатления; - акцентировано взаимодействовать с различными организациями, создавая иллюзию «эффекта присутствия».
Такой подход дает: - зритель получает возможность открыто и эмоционально, поддерживать команду «Подолье», не только радоваться победам, но и сопереживать вместе поражения; - клуб получает наиболее преданных болельщиков, представляет свою историю таким образом, что способен привлечь новых поклонников с наименьшими усилиями; - спонсор получает возможность наиболее эффективного воздействия на болельщиков, которые являются потенциальными потребителями его продукта. - такой подход приковывает внимание СМИ, которым также выгодно освещать спортивное событие, понимая, что несет в себе образ.
Но, чтобы создать образ, следует, прежде всего, учесть следующие важные моменты: - профессиональный клуб «Подолье» за время своего существования должен заработать определенную репутацию, которую и следует развивать и использовать; - герой любой рекламной и маркетинговой компании – потребитель (например, если человек, который есть клиентом компании, которая заявляет, что часть прибыли она расходует на благотворительность, то тем самым он, потребитель, поддерживает ни эту компанию и не объект благотворительной деятельности, а себя самого, исходя из своих собственных убеждений).
Итак, самая удобная стратегия построения драматичного образа профессионального клуба «Подолье» - это метод «атрибутов». Атрибут - это слово, обозначающее качество, которое приходит на ум потребителю по ассоциации при произнесении названия профессионально клуба. Например, ФК «Подолье» - гроза авторитетов или фаворит из вне, и тому подобное. Вот простая формула успеха американского профессионального спорта.
Такой атрибут существует в отношении абсолютно любого клуба, и чем богаче история клуба, тем сильнее эта ассоциация: - BC «Detroit Pistons» - плохие парни; - BC «Los Angeles Lakers» - традиционные чемпионы; - BC «Utah Jazz» - эффективный школьный баскетбол; - ФК «Спартак» - чемпион по традиции; - Сборная США по баскетболу - «Команда мечты».
Такие атрибуты есть и у игроков. Причем у игроков они обычно выражаются в сути того прозвища, которым наделяют их СМИ или болельщики. Например, все знают, кто скрывается за прозвищами «Его воздушество», «Русская ракета». Суть каждого из этих прозвищ и заключает в себе то свойство, с которым спортсмен ассоциируется в сознании зрителя. На сегодняшний день, по прошествии 37 лет с момента первого опыта использования спортивного маркетинга, этот инструмент включает уже отнюдь не только спонсорство спортивных мероприятий. В его арсенале все, что, так или иначе, касается мира спорта - строительство и эксплуатация спортивных объектов, выпуск товаров для спорта (либо сопутствующих товаров для болельщиков со спортивной атрибутикой), продажи прав на телевизионную трансляцию и еще масса других путей маркетинговой активности, которые открывает перед брэндами спорт. Впрочем, основным инструментом все равно осталось спонсорство. Причем именно спонсорская поддержка, а не просто размещение рекламы во время трансляции соревнования. Большинство молодых мужчин смотрят трансляции, а не рекламные блоки. Если целевая аудитория именно такая - то спонсорство, как правило, эффективнее. В рекламных блоках наиболее активная часть аудитории успевает переключить канал, сходить за пивом или покурить. Соответственно, эффективно реализовать эти инструменты спортивного маркетинга, может только успешная игра футбольной команды «Подолье», причем в Премьер-лиге Украины, где футбольные клубы владеют правами на трансляцию домашних матчей. Еще одной проблемой развития спортивного маркетинга является фактически полное отсутствие агентств, специализирующихся на этом инструменте. А, учитывая степень закрытости украинских спортивных функционеров, пытаться вести с ними диалог без опытного посредника, коим и должно выступать агентство спортивного маркетинга, малорезультативно. Поэтому предлагается в структуре СКК «PODILLYA CENTRUM» создать ассоциацию спортивного маркетинга, которая будет подразделением департамента стратегического планирования, маркетинга и рекламы. Ключевой особенностью спортивного маркетинга является эмоциональный контакт. Очень важно, как осветить мероприятие. Есть мнение, что телереклама это очень дорого. Прямая дорого. На рейтинговом канале тоже дорого. А на спортивном канале, при показе спонсируемого спортивного события доступнее не бывает. Да, можно сказать, что спортивные каналы никто не смотрит. А кто смотрит неспортивные каналы? Телевизор смотрят тогда, когда смотреть есть что. Показать спортивное событие тоже некоторое мастерство. Сравните наш спорт и европейский. У нас показывают череду событий на арене, а в Европе показывают эмоции. О том, что Зидан умеет пинать мяч, мы все знаем, а вот как он падает, споткнувшись о ногу соперника и какие у него на лице будут эмоции, нет. А в детском спорте все сплошные эмоции. Рассчитать медиаотдачу в привычных рекламных индексах пока нельзя, очень низкая периодичность мероприятий. Много факторов влияет на количество зрителей особенно дополнительные возможности для зрителей (тестовые заезды, розыгрыши, уникальные и оригинальные призы и т.д.). Немного изменив программу мероприятия можно увеличить количество зрителей в несколько раз. Хотя, стоит признать, что спортивный маркетинг в Украине развит очень слабо, но постепенно наблюдаются тенденции к улучшению. Многие компании все чаще обращают внимание на спорт, в силу значительной аудитории. Очевидно, наступил долгожданный момент, когда население медленно начинает осознавать о важности физической культуры и спорта, отдавая предпочтение не мыльным телевизионным операм и тупому употреблению алкоголя, а качественному проведению время на пользу своему здоровью. И спортивный маркетинг в этом процессе, один из ключевых игроков.
В этом номере мы продолжаем серию статей под общим названием «Будущее хмельницкого футбола за частным капиталом». С помощью испробованных инструментов менеджмента и маркетинга попробуем вообразить модель функционирования профессиональной команды Хмельницкого в контексте развития. Продолжение, начало в номере 10 (120)